ביקור ראשון בירידה, ביקורים חוזרים בעלייה: מה אומרים המספרים?

על פי נתוני השירות הלאומי לסטטיסטיקה של גאורגיה, בתשעת החודשים הראשונים של 2026 המספר החודשי הממוצע של הביקורים בגאורגיה כמעט ולא השתנה. עם זאת, שינויים משמעותיים חלו במבנה תנועת התיירות. בפרט, מספר הביקורים החוזרים גדל, בעוד שמספר המבקרים שהגיעו לראשונה פחת. בהתאם לכך, ברבעון השלישי של 2026 העלייה בביקורים נבעה במלואה מגידול בנסיעות חוזרות.

הרבעון השלישי של 2026: גידול בביקורים על חשבון הגעות חוזרות

על פי נתונים שפרסם השירות הלאומי לסטטיסטיקה של גאורגיה (סאקסטט) ב-30 באוקטובר 2026, ברבעון השלישי של השנה הנוכחית עמד המספר החודשי הממוצע של ביקורי תושבי חוץ בגאורגיה בגיל 15 ומעלה על 866.1 אלף. משמעות הדבר היא שבהשוואה לתקופה המקבילה ב-2025 חל גידול של 3.3%, אך מאחורי המגמה החיובית הכוללת מסתתרות שתי מגמות מנוגדות.

בפרט, מספר הביקורים החודשי הממוצע של תיירים שביקרו בגאורגיה לראשונה ירד מ-224.1 אלף ל-201.4 אלף, המהווה ירידה של 10.1%. לעומת זאת, מספר הביקורים החוזרים עלה מ-614.7 אלף ל-664.7 אלף, והציג צמיחה שנתית של 8.1%.

כתוצאה מכך, ברבעון השלישי של 2026 כ-76.7% מהביקורים היו נסיעות חוזרות, בעוד שחלקם של המבקרים שהגיעו לראשונה עמד על 23.3% בלבד. שנה קודם לכן עמד יחס זה על 73.3% לעומת 26.7%.

שינוי זה מצביע על כך שהביקוש החוזר לגאורגיה כיעד תיירותי הולך וגדל, אך בתחום משיכת מבקרים חדשים לא נרשמת צמיחה משמעותית.

תשעת החודשים הראשונים: הנתון הכולל יציב, אך מבנה הביקורים משתנה

מגמה זו באה לידי ביטוי באופן מובהק אף יותר בנתונים לינואר–ספטמבר 2026.

בפרט, המספר החודשי הממוצע של ביקורים ראשונים בגאורגיה ירד מ-133.9 אלף ל-120.2 אלף (ירידה של 10.3%). מדד הנסיעות החוזרות, לעומת זאת, עלה מ-457.9 אלף ל-472.4 אלף, כלומר ב-3.2%.

שינוי זה השפיע גם על המבנה השנתי של הביקורים. בפרט, בינואר–ספטמבר 2025 היוו המבקרים שהגיעו לראשונה 22.6% מהביקורים, ואילו באותה תקופה ב-2026 ירד נתח זה ל-20.3%. בהתאם לכך, חלקם של הביקורים החוזרים עלה מ-77.4% ל-79.7%, כלומר ב-2.3 נקודות אחוז.

באשר לנתונים הרבעוניים, חשוב לציין כי מספר האורחים שהגיעו לראשונה ברבעון השני ירד ב-20.7%, וברבעון השלישי — ב-10.1%. במקביל, הביקורים החוזרים ברבעון השני כמעט ולא השתנו, וברבעון השלישי עלו ב-8.1%.

באופן כללי, המשמעות היא שבעונת הקיץ הגידול במספר הביקורים הכולל התרחש לא הודות לחדירה לשווקים חדשים, אלא בזכות פעילות חוזרת של קהל התיירים הקיים.

השוואה לשנת 2019: הביקורים החוזרים התאוששו, מספר הביקורים הראשונים עדיין מפגר

השוואת נתוני השנה הנוכחית לתקופה שלפני המגפה מעניקה תובנה נוספת על מבנה ההתאוששות של שוק התיירות בגאורגיה.

בפרט, ברבעון השלישי של 2026 עמד ממוצע הביקורים החודשי על 866.1 אלף, שהם ב-5.6% פחות מהנתון בתקופה המקבילה ב-2019 (917.7 אלף). עם זאת, בפילוח לפי קטגוריות הדינמיקה שונה. ברבעון השלישי של 2026 הגיע היקף הביקורים החוזרים ל-664.7 אלף, ועלה על נתוני 2019 (636.7 אלף) ב-4.4%, בעוד שמספר הביקורים הראשונים עמד על 201.4 אלף, שהם 28.4% פחות מרמת טרום המגפה (281.1 אלף).

תמונה דומה נצפית גם בהשוואת נתוני תשעת החודשים הראשונים. מספר הביקורים הראשונים היה נמוך ב-35.8%, בעוד שמדד הביקורים החוזרים כמעט התאושש במלואו ומפגר אחרי רמת 2019 ב-1.1% בלבד.

לפיכך, עיקר הפיגור מרמת טרום המגפה נובע דווקא מהצמצום בזרימת האורחים המגיעים בפעם הראשונה. לעומת זאת, בפלח הביקורים החוזרים השוק התאושש כמעט לחלוטין.

מגמות שנתיות: צמיחה לפני המגפה ותפנית מבנית אחריה

הדינמיקה ארוכת הטווח מראה כי לפני המגפה, הגידול בביקורי תושבי חוץ בגאורגיה התרחש בעיקר בזכות משיכת אורחים חדשים.

בשנת 2015 עמד ממוצע הביקורים החודשי על 438.0 אלף. ב-2016 נתון זה עלה ל-449.4 אלף, ב-2017 — ל-540.2 אלף, ב-2018 — ל-600.3 אלף, וב-2019 הגיע ל-643.8 אלף. כך, בשנים 2015–2019 גדל מספר הביקורים החודשי הממוצע ב-47%.

באשר למבנה הביקורים, באותה תקופה גדל מספר הנסיעות הראשונות לגאורגיה מ-81.4 אלף ל-168.9 אלף, כלומר חלה עלייה של 107.5%. מספר הנסיעות החוזרות עלה מ-356.6 אלף ל-475.0 אלף, או ב-33.2%.

נתונים אלה מעידים על כך שלפני המגפה תרמה משיכת תיירים חדשים תרומה מכרעת להרחבת תנועת התיירות לגאורגיה. לדוגמה, בשנת 2015 עמד חלקם של הביקורים הראשונים על 18.6%, ועד שנת 2018 הגיע ל-27.1%.

תמונה שונה לחלוטין מציגים נתוני התקופה שלאחר המגפה. ראוי לציון במיוחד כי בשנת 2025 הצמיחה הכוללת נבעה אך ורק מעלייה בביקורים חוזרים. בפרט, מספרם החודשי הממוצע עלה מ-409.1 אלף בשנת 2024 ל-448.1 אלף בשנת 2025 (+9.5%). במקביל, מספר הביקורים הראשונים באותה תקופה ירד מ-128.9 אלף ל-123.3 אלף (-4.3%).

כך, למרות העלייה בהיקף הביקורים הכולל בשנת 2025, מדד מספר התיירים המבקרים במדינה לראשונה המשיך לרדת.

אותה מגמה מקבלת אישוש גם מהשוואת נתוני השנים 2022–2025. במהלך תקופה זו עלה מספר הביקורים החוזרים החודשי הממוצע ב-65.5%, בעוד שמדד הביקורים הראשונים עלה ב-1.7% בלבד.

בנוסף לכך, לאחר המגפה עלה חלקם של הביקורים החוזרים במבנה תנועת התיירות בעקביות. בפרט, אם בשנת 2022 עמד שיעור הביקורים הראשונים על 30.9%, הרי שב-2023 הוא ירד ל-27.2%, ב-2024 — ל-24.0%, וב-2025 — ל-21.6%.

תפנית זו מצביעה על כך שבתקופה שלאחר המגפה התאוששותו הכמותית של שוק התיירות בגאורגיה התרחשה הודות לנסיעות חוזרות, ולא באמצעות משיכת אורחים חדשים.

מה משמעות מגמה זו עבור שוק התיירות?

הנתונים הסטטיסטיים שנבחנו מראים כי שוק התיירות של גאורגיה מציג צמיחה כמותית, אך מבנה הצמיחה הזו עובר שינוי. שיעור ניכר של מבקרים חוזרים מעיד על נאמנות לגאורגיה כיעד ברור ומוכר, שרוצים לחזור אליו. עם זאת, הירידה במספר התיירים המגיעים לראשונה חושפת קשיים במשיכת קהל יעד חדש.

עבור ענף התיירות, לנסיבות אלה יש חשיבות רבה הן בהיבט השיווקי והן בעת קבלת החלטות השקעה. לצורך המשך התרחבות השוק, התמקדות בשימור תיירים קבועים בלבד לא תספיק. יש לפעול לחדירה לשווקי יעד חדשים, לגוון את מוצרי התיירות, לצמצם את העונתיות ולפתח הצעות המעודדות לגלות את גאורגיה בפעם הראשונה.

באופן כללי, נתוני 2026 מפרידים בבירור בין היקף התיירות הכולל לבין מקורות צמיחתו: גאורגיה שומרת בביטחון ומגדילה את זרם התיירים החוזרים, אולם משיכת אורחים חדשים נותרה אתגר משמעותי.