ChatGPT и Gemini уже влияют на выбор, но еще не контролируют бронирование

ИИ быстро становится частью туристического поиска, но влияние распределено по воронке неравномерно. Новые данные Skift и McKinsey показывают: 71% путешественников готовы использовать ИИ для генерации идей, 67% — для сужения выбора, но только 16% уже использовали ИИ для бронирования чего-либо в поездке.

Дневниковое исследование Skift Research показывает тот же разрыв с другой стороны. На стадии вдохновения ИИ дает около 21% всех точек контакта, во время исследования вариантов — 16%, при бронировании — только 6%. После покупки доля снова растет до 29%, когда путешественники уточняют маршрут, транспорт, рестораны и детали поездки.

Для гостиничного бизнеса это означает появление нового фильтра до сайта отеля и до OTA. Пользователь может получить короткий список из нескольких направлений и гостиниц еще внутри ChatGPT, Gemini или AI Mode, а к традиционному сайту прийти уже с готовым набором вариантов.

ИИ забирает начало туристической воронки

Раньше путь чаще начинался с Google, OTA, карт или туристического сайта. Теперь пользователь может сформулировать задачу целиком: выбрать спокойный город у моря, найти район без ночного шума, сравнить несколько гостиниц и только потом перейти к бронированию.

Skift Research описывает новый путь как переход от «искать — листать — сравнивать» к «спросить — получить короткий список — решить». ИИ не обязательно заменяет поиск. Он становится слоем, который определяет, какие варианты пользователь вообще увидит дальше.

 

 

Самое важное для отелей и направлений — этап предварительного отбора. Если объект туда не попал, последующая конкуренция по цене, отзывам и прямому бронированию может уже не начаться.

Видимость становится отдельным активом

Skift Data + AI Summit Europe приводит еще более жесткий показатель: только около 6% отелей появляются в AI-generated search results, а 82% рекомендаций отелей в ИИ опираются на OTA и редакционные медиа.

Это означает, что отелю недостаточно иметь хороший собственный сайт. Модели часто собирают представление об объекте из внешних источников — Booking.com, Expedia, туристических изданий, обзоров и других площадок, которым они доверяют.

Для независимых гостиниц это особенно чувствительно. У крупной сети есть централизованный контент, структурированные тарифы, API и единые описания. У небольшого объекта название категории номера, набор услуг или правила отмены могут отличаться на собственном сайте, OTA и картах. Для человека это неудобство. Для ИИ — причина не включить отель в короткий список.

29% подходящих вариантов вообще не попадают в рекомендации

Исследование Skift Research показало еще одну проблему. 29% сочетаний «профиль путешественника — направление», которые исследователи оценили как сильное совпадение, модели ни разу не предложили.

Рекомендации также концентрируются. Пять самых часто называемых направлений получили 38% всех рекомендаций, десять — 48%.

Это меняет смысл туристического маркетинга. Хорошо соответствовать запросу недостаточно. Направление должно быть представлено в источниках и данных так, чтобы модель могла уверенно понять, кому оно подходит и почему.

При этом персонализация ИИ чаще меняет аргументы, чем сам список направлений. Один и тот же город может предлагаться семье за инфраструктуру, паре — за рестораны, а удаленному работнику — за стоимость жизни и связь. Но базовый набор рекомендованных мест меняется меньше, чем можно ожидать.

Бронирование пока остается у привычных каналов

На стадии транзакции ИИ заметно слабее. Skift оценивает долю контактов с ИИ при бронировании всего в 6%. Отдельное исследование Skift и McKinsey показывает, что 16% путешественников уже использовали ИИ для бронирования, но комфорт с оплатой заметно ниже, чем с поиском идей.

Причина — доверие. 49% путешественников называют большее доверие к сайту поставщика главной причиной бронировать напрямую. Покупка поездки связана с платежом, отменой, возвратом и поддержкой, и здесь пользователь по-прежнему хочет понятную ответственную сторону.

Это не означает, что ИИ не движется к транзакции. Google уже позволяет части пользователей в США бронировать отдельные отели внутри AI Mode на английском языке. Платеж обрабатывает партнер по бронированию, он же отправляет подтверждение и отвечает за изменения и возвраты.

В ChatGPT также появляются приложения гостиничных сетей и технологических компаний с актуальными тарифами и переходом к бронированию. Но пока это скорее новая точка входа в дистрибуцию, чем замена существующей платежной инфраструктуры.

OTA не исчезают — они встраиваются в ИИ

Рост ChatGPT, Gemini и AI Mode не означает автоматического ослабления Booking.com или Expedia.

Именно OTA обладают тем, что особенно нужно агентному поиску: структурированными карточками объектов, тарифами, доступностью, отзывами, правилами отмены и технически готовой инфраструктурой заказа.

Поэтому конкуренция между прямым каналом и посредником переносится внутрь нового интерфейса. Пользователь может спросить ИИ про лучший отель, получить несколько вариантов, а оплатить один из них у OTA или непосредственно у гостиницы.

У International Investment уже есть отдельный материал о гостиничном бронировании внутри Google AI Mode и статья о ChatGPT как новом канале гостиничной дистрибуции. Их логично оставить отдельными кейсами платформ и связать с этой страницей как с основным обзором AI travel search.

Что ИИ должен понимать об отеле

Для попадания в рекомендации важна не только популярность. Модель должна уверенно извлекать характеристики объекта.

Это включает местоположение, район, категорию номера, завтрак, бассейн, парковку, спа, детскую инфраструктуру, доступность для людей с ограниченной мобильностью, правила отмены, тип пляжа, расстояние до аэропорта и достопримечательностей.

Чем больше таких данных существуют только в рекламном тексте или расходятся между площадками, тем выше риск неправильной интерпретации.

Поэтому GEO для гостиниц во многом начинается с обычной дисциплины данных: единые названия, актуальные характеристики, структурированная разметка, понятные страницы конкретных объектов и стабильные внешние источники.

Редакционные материалы снова становятся частью дистрибуции

Показатель Skift о том, что 82% гостиничных рекомендаций ИИ опираются на OTA и редакционные медиа, особенно важен для отраслевых изданий.

Роль публикации теперь не ограничивается переходом из Google. Хорошо структурированный материал может участвовать в выборе пользователя внутри ИИ даже без прямого клика.

Это меняет и формат сильного evergreen. Страница должна давать четкие ответы на вопросы, которые человек задает модели: где лучше остановиться, сколько это стоит, чем отличаются районы, когда высокий сезон, как добраться, какие ограничения действуют и кому подходит объект или направление.

Для инвестиционного издания к этому добавляются ADR, загрузка, туристический поток, новое предложение, сделки, доходность и регуляторные риски.

Почему старую страницу лучше обновить

У International Investment уже есть материал Travelers Shift to AI Over Hotel Websites. Его нынешняя формулировка отражает раннюю фазу рынка и местами слишком быстро переносит AI discovery на весь путь до бронирования.

Новые данные позволяют сделать страницу значительно сильнее без создания конкурирующего URL. Существующий адрес уже релевантен теме, а обновление H1, title, description, структуры и внутренних ссылок позволит сохранить накопленную историю страницы.

Статьи о Google AI booking и ChatGPT distribution лучше использовать как поддерживающие материалы. Они отвечают на более узкие запросы и должны ссылаться на общий evergreen, а evergreen — на них как на подробные кейсы.

Как использовать этот материал для видимость International Investment в ИИ

Эта страница может быть одновременно редакционным материалом и тестом собственной видимости International Investment в генеративном поиске.

Лучший подход — зафиксировать один набор запросов и не менять его каждую неделю. Например, запросы о гостиничных инвестициях в Европе, лучших рынках гостиничной недвижимости, инвестициях в туризм Грузии, гостиницах Батуми и сравнении рынков курортной недвижимости.

Далее нужно отслеживать, появляется ли International Investment в ответах ChatGPT, Gemini/AI Mode и других систем, какие страницы они называют, какие конкуренты встречаются рядом и какие источники используются для конкретных цифр.

Такой тест полезнее общей оценки «есть ли сайт в ИИ». Он показывает, по каким темам издание уже входит в круг источников, а где модель его не видит.

Что меняется для гостиничного бизнеса

ИИ пока не забирает основной объем бронирований, но уже влияет на то, кто попадет в поле зрения пользователя.

Это и есть главный сдвиг 2026 года. Отель может иметь хороший модуль бронирования и сильную программу лояльности, но проиграть еще до перехода на сайт, если ChatGPT или Gemini его не назвали.

При этом присутствие в ИИ не отменяет SEO, OTA и собственный сайт. Оно добавляет еще один уровень конкуренции — за место в коротком списке.

Для гостиничного бизнеса практический вывод прост: оптимизировать нужно уже не только страницу, которую пользователь откроет, но и данные и внешние источники, на основании которых ИИ решает, стоит ли эту страницу вообще показать.

FAQ

Используют ли путешественники ИИ для выбора поездок?

Да. 71% путешественников готовы использовать ИИ для генерации идей, а 67% — для сужения выбора.

Какую роль ИИ уже играет в бронировании?

Она заметно меньше. В дневниковом исследовании Skift Research ИИ дал около 21% точек контакта на стадии вдохновения и только 6% на этапе бронирования. В отдельном опросе 16% респондентов сообщили, что уже использовали ИИ для бронирования чего-либо в поездке.

Можно ли уже забронировать отель внутри ИИ?

Да. Google AI Mode поддерживает бронирование части гостиниц в США на английском языке. Сделку при этом обслуживает партнер по бронированию, а не сам Google.

Заменит ли ИИ Booking.com и Expedia?

Пока нет. OTA остаются важными поставщиками структурированных данных, цен и транзакционной инфраструктуры и сами интегрируются в ИИ-интерфейсы.

Как отелю попасть в рекомендации ChatGPT или Gemini?

Единой гарантированной формулы нет. Помогают согласованные данные об объекте, машиночитаемые характеристики, сильные внешние источники, актуальные тарифы и четкие страницы, отвечающие на конкретные запросы путешественника.

Почему хорошие направления могут не появляться в ИИ?

Skift Research обнаружил, что 29% сильных сочетаний профиля путешественника и направления ни разу не попали в рекомендации. Это показывает, что соответствие запросу и видимость в ИИ — разные задачи.