Состояние гостиничной индустрии: вызовы и возможности 2025 года

Что происходит с гостиничным сектором в 2025 году?

Публикуем выдержки из исследования Benchmark Research Partners, в ходе которого опросили сотни представителей индустрии — владельцев, инвесторов, управляющих активами, представителей брендов, управляющих компаний и сотрудников, работающих непосредственно в отелях. Целью было понять не только какие проблемы сегодня стоят перед гостиничным бизнесом, но и какие возможности вдохновляют его участников смотреть в будущее с оптимизмом. В этой статье публикуем ключевые выводы исследования. Рассмотрим, что показали данные и разберём реальные примеры и кейсы из бесед с руководителями гостиничного сектора.

Контекст

Прежде чем перейти к результатам исследования — немного контекста о положении гостиничного рынка в 2025 году:
«Индустрия находится в действительно уникальной точке перелома».
— Зак Демут, руководитель глобального направления исследований гостиничного сектора в JLL, в интервью Hospitality Daily

Сегодня операторы отелей балансируют на грани. С одной стороны, на прибыль давят растущие операционные расходы. С другой — технологические инновации и новые форматы открывают вдохновляющие возможности для развития. Некоторые вызовы выглядят знакомыми: проблемы с издержками и изменением ожиданий гостей обсуждаются уже с до-пандемийных времён. Но есть и позитивные новости — новые бизнес-модели и развитие технологий создают возможности для роста, которых раньше просто не существовало.

Инновации как фактор роста

Давайте посмотрим, что показало исследование.

Речь идёт не только о росте доходов, но и о том, сколько из них остаётся после всех расходов на управление отелем

Главный вывод: в 2025 году отельеры делают ставку на прибыль через улучшение гостевого опыта

Если объединить два ключевых результата исследования — главную проблему (рентабельность) и главный источник вдохновения (инновации в гостевом опыте) — становится очевидна общая тенденция: в 2025 году лидеры гостиничного бизнеса стремятся повышать прибыльность через улучшение качества взаимодействия с гостями.

Любая организация движется одновременно двумя силами — желанием устранить боль и стремлением к возможностям. Для отелей это означает: решать проблему прибыльности, сосредотачиваясь на том, что действительно мотивирует — на создании лучшего гостевого опыта.

Инновации в этой сфере запускают целую цепочку положительных эффектов. Счастливые гости становятся лояльными клиентами, бронируют напрямую, минуя сторонние сайты, что снижает комиссионные и повышает чистую прибыль. Далее — ещё лучше: довольные гости не просто возвращаются, они рекомендуют отель друзьям и знакомым. А сарафанное радио — это самая ценная реклама: бесплатная и вызывающая доверие.

Кейс: как лидер коммерческого направления повысила финансовые показатели через гостевой опыт

Адель Гутман, руководившая направлениями продаж, маркетинга и доходов в своей гостиничной группе, понимала простую истину: выдающийся опыт гостя напрямую увеличивает выручку. Она дала своей команде свободу действовать — разрешила делать всё, что нужно, чтобы гость остался доволен.

В результате, отели под руководством Адель стабильно занимали лидирующие позиции по уровню удовлетворённости гостей — несколько объектов её сети даже вошли в глобальный рейтинг лучших отелей по версии TripAdvisor.

Вот как Адель объяснила свой подход:
«Если мои гости уезжают счастливыми, мне не придётся ломать голову над заполняемостью. Они будут готовы платить больше, потому что получают действительно отличный опыт».

Создав культуру, в которой сотрудники чувствовали себя свободными превосходить ожидания гостей, Гутман добилась выдающихся результатов. Это привело к высокой лояльности клиентов, устойчивому спросу и одним из лучших показателей RevPAR (доход на номер) в отрасли. И всё это — без огромных затрат на рекламу и маркетинг.

Успех гостиничного бизнеса в 2025 году зависит от людей

Когда участников опроса спросили, какие ресурсы больше всего помогут их отелям добиться успеха в 2025 году, подавляющее большинство выбрали один ответ — люди. Речь шла о дополнительном персонале, привлечении талантов, обучении и профессиональном развитии команд.


Интересно, что технологии оказались на последнем месте среди факторов успеха. Эту тенденцию можно трактовать по-разному. С одной стороны, это может означать, что отелям нужны специалисты, умеющие использовать технологии для достижения реальных результатов. С другой — что в отрасли по-прежнему существует недооценка роли технологий и непонимание того, как они способны радикально изменить бизнес.

В 2025 году наибольшую отдачу от инвестиций отельеры ожидают в области персонала, продаж и маркетинга

Исследование выявило два направления, которые участники считают наиболее эффективными с точки зрения ожидаемой доходности инвестиций (ROI) в 2025 году:
- Работа с персоналом и развитие талантов,
- Маркетинг и продажи.

Технологии обеспечат наилучшую отдачу от инвестиций в долгосрочной перспективе

Хотя в краткосрочной перспективе технологии не воспринимаются как источник самой быстрой прибыли, руководители гостиничного бизнеса убеждены, что в течение ближайших пяти лет именно технологические решения принесут наибольший ROI.

Отельеры хотят шире использовать искусственный интеллект в работе

Исследование показало, что руководители и специалисты гостиничного бизнеса ожидают более активного внедрения технологий искусственного интеллекта (AI) в повседневные процессы — от управления доходами и ценообразования до персонализации гостевого опыта и автоматизации рутинных задач.


По данным исследования, три четверти участников выразили желание, чтобы AI использовался в гостиничном бизнесе активнее, причём наибольшую поддержку идее высказали владельцы и инвесторы.

А поскольку именно владельцы во многом определяют, куда направляются бюджеты, можно ожидать, что в 2025 году технологии искусственного интеллекта будут всё глубже интегрироваться в операционные процессы отелей — от прогнозирования спроса и динамического ценообразования до автоматизации маркетинга и обслуживания гостей.

Кейс: партнёрство, создающее уникальный опыт и усиливающее узнаваемость бренда

Кайл и Катина Коннотон, основатели SingleThread — ресторана и бутик-отеля с тремя звёздами Мишлен в Хилдсбурге (Калифорния), — известны своим особым подходом к гостеприимству. Одна из его отличительных черт — истории о ремесленниках, фермерах и производителях, стоящих за каждым блюдом.

Чтобы развить эту идею, команда SingleThread объединилась с Auberge Resorts, OpenTable, Audi, Visa и другими партнёрами, создав проект ThroughLine — иммерсивный гастрономический опыт, где повествование становится частью высокой кухни.

Как это работает: гости смотрят короткие фильмы, рассказывающие, откуда берутся продукты и кто их создаёт, — это формирует эмоциональную связь между гостем, шефом и происхождением блюда. Такое решение не только повышает качество гостевого опыта, но и укрепляет бренд SingleThread, повышая его узнаваемость и эмоциональную привлекательность.

Кейс: персонализация сайта как инструмент повышения прибыли

Гостевой опыт начинается задолго до того, как человек переступает порог отеля. Эд Скапинок рассказал, как компания Appellation спроектировала свой сайт так, чтобы он обеспечивал максимально персонализированное взаимодействие с пользователем — и именно это стало фактором роста выручки и прибыльности.

Вместо того чтобы показывать всем посетителям одинаковый контент, сайт адаптирует отображаемую информацию под конкретного пользователя — учитывая его поведение при просмотре страниц, историю бронирований и даже гастрономические предпочтения.

«Если вы зайдёте на наш сайт, он может выглядеть совершенно иначе, чем у другого гостя — всё зависит от того, что мы уже знаем о ваших вкусах и прошлых взаимодействиях».

Такой подход не только делает цифровой опыт гостя более приятным и релевантным, но и повышает вовлечённость и конверсию, напрямую влияя на финансовые показатели. Пример Appellation наглядно показывает, что персонализация — один из ключевых драйверов прибыльности через улучшение гостевого опыта.

Кейс: создание гостевого опыта ещё до прибытия — пример Club Med

Сабрина Сендрал, эксперт по стратегии гостеприимства и бывший старший вице-президент по маркетингу и продажам Club Med North America, понимала одну важную вещь: гостевой опыт начинается задолго до регистрации на стойке отеля.

Её команда сосредоточилась на периоде между бронированием и прибытием — именно в это время они работали над созданием ожидания, делились полезной информацией и укрепляли уверенность гостей в своём выборе.

«Между моментом бронирования и поездкой существует критически важная фаза, — объясняет Сабрина. — В этот период нужно убедить гостей, что они сделали правильный выбор. Это о создании предвкушения и предоставлении всей информации, чтобы отдых прошёл идеально».

Такой проактивный подход к коммуникации обеспечил плавный переход от бронирования к прибытию, усилил положительное восприятие бренда и значительно повысил вероятность повторных визитов.

Кейс: рост дохода за счёт апсейлов и технологического усиления персонала

Ещё один способ, как инновации в области гостевого опыта помогают увеличивать доход, — это возможность предлагать дополнительные услуги (upsell) как до прибытия, так и во время пребывания гостя в отеле.

Компания Appellation выстроила технологическую экосистему, которая делает этот процесс простым и естественным. Они объединили все гостевые сервисы — номера, спа, рестораны, мероприятия — в единую систему, доступную каждому сотруднику.

Теперь, если гость, например, беседует с баристой о возможности записаться на массаж, бариста может оформить бронирование прямо на месте, пока готовит кофе. Гостю не нужно идти к стойке регистрации или ждать звонка из отдела обслуживания — всё решается быстро и удобно.

Такой подход не только повышает уровень сервиса, но и создаёт новые точки роста выручки, укрепляя доверие между гостем и персоналом.

Кейс: предоставление гостям выбора как способ повысить удовлетворённость и прибыльность

Инновации в гостевом опыте — это не только технологии, но и переосмысление всей модели работы отеля. Именно так поступил Роман Педан, основатель и CEO быстрорастущего бренда Kasa, который сочетает высокотехнологичную эффективность с человечным подходом к сервису.
В Kasa гостям дают возможность самим выбрать формат пребывания. Если путешественник предпочитает независимость — он может воспользоваться цифровым чекином и полностью автоматизированным обслуживанием. А если гость хочет более традиционного подхода — сотрудники отеля всегда готовы помочь, при этом технологии позволяют сделать эту помощь быстрой, персональной и осмысленной.

«Мы хотим создавать гостеприимство, которое редко видно, но всегда ощущается. Автоматизация берёт на себя рутинные задачи, освобождая сотрудников для того, чтобы дарить гостям настоящие эмоции», — говорит Роман Педан.

Красота этого подхода в том, что он выгоден всем: гости получают именно тот формат взаимодействия, который им нужен, а отель работает эффективнее. Результат — довольные клиенты, вовлечённый персонал и растущая прибыльность.

Успех в 2025 году и дальше

В 2025 году руководители отелей сталкиваются с непростым вызовом: им нужно одновременно зарабатывать деньги и постоянно находить новые способы удивлять гостей.

Наше исследование показывает чёткий путь, как достичь обеих целей:
- переосмыслить бизнес-модели и операционные процессы,
- нанимать и развивать талантливых людей,
- внедрять технологии, которые усиливают человеческий фактор, а не заменяют его.
Так формируется цикл устойчивого успеха: мотивированные сотрудники → довольные гости → высокие финансовые результаты.