Мода как двигатель культурного туризма: как UN Tourism и Университет Лугано соединяют подиумы, ремесло и путешествия

Культурные и креативные индустрии уже не «дополнение» к поездке, а полноценный драйвер конкурентоспособности направлений. По оценкам отрасли, они дают 3,1% мирового ВВП и обеспечивают около 6,2% занятости — цифры, которые напрямую объясняют, почему города и регионы ставят на сотрудничество с модой, дизайном, ремеслом, музыкой и кино. Для путешественника это означает больше аутентичных впечатлений, для местной экономики — длиннее средний чек и дольше длительность пребывания.

Лугано, 24 октября: как политики и практики «сверили часы»

UN Tourism и Университет итальянской Швейцарии (USI) провели гибридный воркшоп в Лугано, объединив чиновников, исследователей, туристические офисы (DMO), борды по туризму и представителей модной индустрии. Повестка — не теория, а рабочие модели: как сделать так, чтобы дизайнеры, ремесленники, бренды и туризм встречались не раз в году на фестивале, а работали вместе круглый сезон. В основе дискуссии — совместный отчёт «Fashion and Cultural Tourism – Connecting Creators, Businesses, and Destinations», где показано, как мода помогает создавать локальную добавленную стоимость, укреплять идентичность и расширять экспорт культурных продуктов.

От подиума к маршруту: что именно даёт мода направлениям

Когда моду интегрируют в туристическую стратегию, выигрывают сразу несколько фронтов. Во-первых, усиливается брендинг места: капсульные коллекции, вдохновлённые архитектурой и природой, превращаются в «говорящие» сувениры и коллаборации с международными домами. Во-вторых, появляются новые поводы приехать — от показов и маркетов до мастерских открытых ателье и тематических маршрутов по историческим кварталам. В-третьих, на рынок выходит местный талант: молодые дизайнеры и артели получают доступ к аудитории, а не только к грантам.

Европейские примеры и география идей

На воркшопе прозвучали практики от Tuscany Tourism Board (Италия), Ljubljana Tourism (Словения) и Lugano Lifestyle Tech Competence Center (Швейцария) — они показали, как шьют маршруты под локальные ремёсла, упаковывают городские фестивали в турпакеты и соединяют fashion-tech с турпродуктом. Но Европа не ограничилась собой: о подходах рассказали также представители Индонезии, Ливана, Мексики, Нигерии, Перу, Республики Корея, Саудовской Аравии, Испании и Танзании. Где-то ставка на дизайнерско-ремесленные кооперации, где-то — на «модные тропы» в исторических центрах, а где-то — на календарь городских fashion-событий, который тянет как внутренний, так и въездной спрос.

Партнёрства как инфраструктура роста

Главный вывод дискуссии прост: моде и туризму нужно не эпизодическое взаимное PR-внимание, а контрактная, регулярная работа друг с другом. Когда DMO, борды по туризму, кластеры ремесленников, дизайнеры и частный сектор синхронизируются, у направления появляется полноценный «пакет» впечатлений — от шоурумов и экскурсий по мастерским до гастрономии, связанной с локальными материалами и традициями. Это приводит не только гостей, но и инвестиции в креативную экосистему, что укрепляет устойчивость экономики на уровне района или региона.

Как измерять эффект: от «красивых картинок» к метрикам

Мода легко собирает лайки в соцсетях, но для мэрий и инвесторов важны KPI. Здесь у fashion-туризма есть понятные показатели: рост средней длительности поездки, увеличение доли внепиковых визитов, рост среднего чека на неотельные услуги (музеи, гастро, транспорт), выручка от сувенирной и капсульной продукции, доля повторных визитов. Дополнительно — картина занятости в креативных индустриях: сколько рабочих мест создаётся вокруг событий, шоурумов, образовательных программ и аутлетов.

Что делать городам уже в 2026 году

Первый шаг — инвентаризация креативного наследия и живых мастерских: кто сегодня производит ткань, керамику, кожу, украшения, и как это рассказать туристу. Второй — совместный календарь: показ, маркет, открытая студия, выставка, образовательный блок. Третий — удобство: единый билет/пас, понятная навигация, бесперебойная логистика и перевод. И, наконец, коммуникация: коллаборации с дизайнерами-амбасадорами, инфлюенсерами и медиа, которые умеют «перевести» локальную историю на язык международной аудитории.

UN Tourism делает ставку на креативный туризм как стратегию

Инициатива с USI укладывается в более широкий фокус UN Tourism: развивать креативный туризм как точку роста, стимулировать обмен знаниями между культурами и драйвить инновации в продукте. В 2026 году это будут не разовые кейсы, а системная политика: от методичек для DMO до пилотов с измеримым эффектом на занятость и доходы. Синергия культурного наследия, креативных индустрий и дизайна здесь — не про «красиво», а про устойчивую экономику и новую конкурентоспособность направлений.

Итог: когда «стиль» становится экономикой

Как отмечают эксперты International Investment, мода — один из самых быстрых и убедительных способов превратить идентичность места в экономическую ценность. Она позволяет продлить сезон, сгладить пиковые нагрузки, распределить потоки и вывести на сцену локальные сообщества.

Лугано показал: у культурного туризма, powered by fashion, есть зрелая повестка, методички и практики. Следующий шаг — масштабирование. И выиграют те, кто раньше остальных переведёт вдохновение в партнёрства, календарь и сервис.