Что такое бренд страны? Рейтинг всех стран по национальному брендингу 2022

Фото: ipsos

Бренд страны или по-другому «национальный брендинг» - это измерение уровня репутации государства на мировой арене. В 2022 году в исследовании участвовало 60 государств. Репутация страны рассчитывалась на результатах опроса 20 тысяч человек, которые оценивали такие параметры государства, как культура, экспорт, туризм, инвестиции и иммиграция, власть, люди.

Культура – в этом критерии оценивается культурное наследие, которое оставила страна за прошедший год. Учитываются спортивные достижения, музыка, фильмы, искусство, литература и другие творческие проявления представителей страны, а также их «вибрации», то есть распространение и влияние искусства на другие страны.

Экспорт – репутация страны с точки зрения экспорта. Оценивается вероятность того, что отметка «сделано в…» станет решающей для покупки продукции другими государствами, это еще называют «эффектом страны происхождения». Вероятность покупки рассчитывается из того, обладает ли страна особыми преимуществами в области науки и техники и считается ли она инновационной в национальных и глобальных масштабах.

Туризм - респонденты оценивают туристическую привлекательность страны по трем основным направлениям: природная красота, исторические здания и памятники, а также оживленность городской жизни и достопримечательности. Также оценивается туристический потенциал: насколько вероятно, что респондент посетил бы страну без учета денег, и представляется ли вероятный опыт такими прилагательными, как «романтический», «духовный» или «стрессовый».

Инвестиции и иммиграция – оценивается репутацией экономического процветания страны, равенства возможностей и тем, воспринимается ли она как место с высоким качеством жизни. Восприятие экономических условий и условий ведения бизнеса в стране – будь то стагнация, спад, развитие или перспективное мышление – дополняет измерение этого аспекта.

Власть – оценивается компетентность и честность правительства, его отношение к гражданам и уважение их прав, а также глобальное поведение в областях международного мира и безопасности, охраны окружающей среды и сокращения бедности в мире. Респонденты также выбирают одно прилагательное из предоставленного списка, которое наилучшим образом описывает их восприятие правительства каждой страны.

Люди - оценка дружелюбия нации измеряется тем, будут ли респонденты чувствовать себя желанными гостями при посещении страны. Кроме того, оценивается привлекательность людей на личном уровне – хотели бы респонденты иметь близкого друга из этой страны, а также человеческие ресурсы на профессиональном уровне - насколько респонденты были бы готовы нанять высококвалифицированного специалиста из этой страны. Опрошенных также просят выбрать прилагательные из списка, чтобы описать преобладающие впечатления, которые у них сложились о людях в каждой стране.

Ключевые моменты рейтинга национального брендинга 2022

• Германия заняла 1 место рейтинга, став страной с самым сильным национальным брендом в течение 6 последних лет

• Россия за год опустилась на 31 строчку рейтинга, войдя в тройку худших национальных брендов

• Великобритания впервые за всю историю рейтинга выбыла из пятерки лучших стран

• Состав топ-10 стран с лучшей репутацией не изменился в сравнении с 2021 годом

Полный список стран и территорий рейтинга национального брендинга 2022

Почему Германия побеждает 6 лет подряд

Германия занимает первое место в Индексе национальных брендов восьмой раз в целом и шестой год подряд. Ей принадлежало первое место в рейтинге в 2008, 2014, 2017, 2018, 2019, 2020, 2021, а теперь и в 2022 году.

Сила репутации Германии определяется высокими индексами экспорта, иммиграции и инвестиций и культуры. В 2022 году респонденты позитивно отзывались об имидже товаров, произведенных в Германии, о возможностях трудоустройства в стране, о немецком спорте и о привлекательности инвестиций в немецкий бизнес — по всем этим критериям страна занимает первое место.

Генеральный директор Ipsos Бен Пейдж дал комментарий о победе Германии в рейтинге бренда стран 2022. По его словам, стабильность является залогом безупречной репутации Германии:

«Результаты этого года напоминают нам о том, что хаос наносит ущерб репутации стран, а стабильность вознаграждается. Если для кого-то Германия неинтересная страна, то в целом она снова остается номером один в мире. Во времена неопределенности, сила - в предсказуемости».

Почему бренд России обрушился

В 2021 году Россия занимала 27 место рейтинга брендов стран. Самыми сильными сторонами репутации России были в разделах «Культура», «Экспорт» и «Туризм». Однако в 2022 году в России наблюдается резкое снижение по всем направлениям. 58 место России объясняется снижением индексов власти, иммиграции и инвестиций и людей. Основной ущерб бренду нанесен в контексте глобального мира и безопасности, а также по готовности работать и жить в России в течение значительного периода времени. Пострадала и репутация россиян – их дружелюбие упало в глазах респондентов на десятки пунктов. Вместе с этим у иностранцев почти нет желания посетить Россию в ближайшее время.

Саймон Анхольт, основатель идеи национального брендинга, считает, что обрушение бренда России произошло исключительно по причине начала военного конфликта с Украиной:

«Поскольку имидж России упал на рекордный 31 пункт в Индексе национальных брендов 2022 года, это еще одно свидетельство того, что человечество просто не потерпит конфликтов в двадцать первом веке. Крах такого масштаба в национальном положении страны подорвет способность торговать и взаимодействовать с международным сообществом всех ее компаний, ее правительства и, прежде всего, ее людей. Это будет эффективнее, чем любые экономические санкции в течение многих лет, если даже не многих поколений».

Почему Великобритания впервые вылетела из пятерки лучших брендов

Хотя Великобритания постоянно входит в первую десятку рейтинга национального брендинга, впервые в истории королевство выпало из первой пятерки. Великобритания имеет хорошую репутацию в индексах культуры, иммиграции и инвестиций и особенно положительно оценивается в отношении современной культуры, науки и технологий и образовательной квалификации. Также опрошенные высоко оценили товары из Великобритании, страна получила высокий балл по категории «экспорт».

Низкие оценки Соединенное Королевство получило в индексах «Люди» и «Власть», за малогостеприимный характер своего народа и отсутствие компетентного и честного правительства. По крайней мере, так посчитало большинство участников исследования в 2022 году.

Упоминаемость стран в мировых новостях

Дополнительный критерий, который вошел в оценку бренда страны в 2022 году – упоминаемость государства в мировых новостях. Предсказуемо в тройку самых упоминаемых стран вошли Россия, Украина и США:

80% опрошенных отметили, что осведомлены о событиях в России
79% опрошенных осведомлены о событиях в Украине
76% опрошенных осведомлены о событиях в США



Интересно также, как читатели/слушатели новостей оценивают свое отношение к упоминаемым государствам. Новая Зеландия стала страной, новости которой большинство опрошенных принимают благосклонно, а вот новости о России получили самый низкий процент одобрения среди респондентов. Отношение напрямую связано с количеством позитивных/негативных новостей, поступающих о той или иной стране.



Эксперты International Investment добавляют, что из бывшего СССР в рейтинге брендов участвуют только 2 страны кроме Прибалтики - Россия и Украина. По понятным причинам обе находятся в нижней части рейтинга. Стоит отметить, что на постсоветском пространстве в последние годы Грузия поднимается на вершины многих рейтингов, в частности по критериям, составляющим индекс национального брендинга. Вот некоторые примеры:

- В 2022 году Грузия заняла второе место в мире по безопасности для женщин по рейтингу ОЭСР.
- Грузия заняла первое место в рейтинге личных и экономичеких свобод 2022 года среди стран СНГ, а на мировом уровне она находится на 40 месте, опережая Черногорию, Грецию, Израиль и другие 122 государства.
- По последним данным Ease of Doing Business Index, Грузия находится на 7 месте в рейтинге легкости ведения бизнеса среди 190 стран мира.
-В июле 2022 Грузия вошла в десятку самых безопасных стран Азии, набрав 74,75 баллов из 100.

Тенденции 2022 года показывают, что Грузия и дальше держит курс на развитие этих сфер, что делает страну стабильной в минуты кризиса и безопасной с точки зрения вложений капитала.

Другие актуальные рейтинги:

В каких странах самое лучшее здравоохранение в 2022 году. Рейтинг 96 стран

Где пенсионерам живется лучше всего. Рейтинг 2022

10 лучших городов, чтобы растить ребенка. Рейтинг здоровья и безопасности 2022