Отели внедрили ИИ, но пока не научились зарабатывать

New Perspective Y.K., Wikimedia Commons, CC BY 4.0

ИИ уже используют 91% гостиничных сетей, участвовавших в глобальном исследовании h2c 2026 года. Еще 8% планируют внедрение в течение следующих 12–24 месяцев. Но общая корпоративная стратегия есть только у 28%, а измеримый возврат на инвестиции смогли показать 13%.

Разрыв еще заметнее в дистрибуции. 70% сетей ждут, что поиск и бронирование через ИИ-сервисы увеличат прямые продажи в ближайшие один-два года. При этом только 22% системно проверяют, как их бренды и отдельные объекты выглядят в ответах и рекомендациях ИИ. Еще 48% делают это время от времени, 20% не отслеживают такую видимость вообще.

Эти цифры дают гостиничному рынку более важный сигнал, чем само распространение технологии. Вопрос уже не в том, используют ли отели ИИ. Важнее, могут ли они связать его с выручкой, расходами и новыми каналами бронирования.

Исследование h2c охватывает 113 гостиничных сетей из Европы, Ближнего Востока и Африки, Азиатско-Тихоокеанского региона и Америки. Они управляют более чем 8 200 объектами примерно на 1,3 млн номеров. Всего получено 122 ответа, включая 21 интервью с руководителями; 78 сетей также передали 230 примеров реального использования ИИ. Результаты не взвешивались по размеру компаний, поэтому 91% — это доля участников исследования, а не доля всех гостиничных номеров мира. Подробную методологию приводит Hospitality Net.

ИИ уже экономит время, но не всегда деньги

Первый заметный эффект гостиничные сети получают в операционной работе. Почти семь из десяти участников сообщили об улучшении эффективности и автоматизации, 59% — о том, что ИИ освобождает сотрудников для более сложных задач. Улучшение гостевого опыта отметили 32%.

Реальные сценарии использования тоже в основном связаны с текущими процессами: коммуникацией с гостями, отзывами, управлением выручкой и прогнозированием, внутренней аналитикой, маркетингом, бронированиями, персонализацией, финансами и автоматизацией технологических операций.

Этим объясняется разрыв между 91% внедрения и 13% измеримого ROI. Автоматический разбор отзывов или подготовка отчета действительно экономят время, но этот эффект сложнее отделить от других факторов и перевести в дополнительную прибыль.

Средняя оценка вклада ИИ в общий результат бизнеса составила 5,6 из 10. Это уже рабочий инструмент, но для большинства сетей пока не самостоятельный источник заметного финансового результата.

Только 13% могут показать возврат на инвестиции

Для собственника гостиницы или инвестора это одна из главных цифр исследования.

Только 13% сетей сообщили об измеримом возврате на инвестиции в ИИ. Это не значит, что остальные 87% не получают эффекта. Часть компаний пока не умеет надежно отделять вклад ИИ от сезонности, изменения тарифов, загрузки, маркетинговых расходов и других факторов.

В гостиничном бизнесе такая оценка особенно сложна. Один инструмент может сократить время обработки запроса, другой — улучшить прогноз спроса, третий — повысить конверсию прямого канала. Итоговая прибыль при этом зависит от средней цены номера, загрузки, комиссий посредникам, фонда оплаты труда и стоимости привлечения гостя.

Поэтому наличие десятка ИИ-функций само по себе мало говорит о качестве оператора. Полезнее смотреть на конкретные метрики: стоимость обработки бронирования, долю прямых продаж, расходы на персонал, конверсию, дополнительную выручку с гостя и экономию рабочего времени.

International Investment ранее разбирал, почему рост гостиничной выручки не всегда означает такой же рост прибыли: даже при сильном RevPAR давление на маржу создают труд, коммунальные расходы, комиссии и управление. ИИ имеет инвестиционный смысл тогда, когда оператор может показать, какой из этих показателей он действительно изменил.

Стратегия отстает от внедрения

Почти все сети уже работают с ИИ, но корпоративная стратегия под руководством высшего менеджмента есть лишь у 28%.

Масштаб внедрения вырос очень быстро. В исследовании h2c 2025 года ИИ использовали 78% участников, в новой выборке 2026 года — 91%. Выборки двух исследований различаются, поэтому эти цифры нельзя читать как панельное сравнение одних и тех же компаний. Но они хорошо показывают направление: технология перестала быть экспериментом отдельных команд.

При этом большая часть ежедневного использования по-прежнему приходится на внешние инструменты. Около 60% использования связано с сервисами вроде ChatGPT, еще 27% — с ИИ, встроенным в продукты поставщиков. На собственные или размещенные внутри компании решения приходится 12%.

В общей модели внедрения 31% сетей в первую очередь полагаются на решения поставщиков, еще 25% используют сочетание внутренних и внешних систем.

Для гостиниц это делает архитектуру важнее количества функций. Если система управления объектом, CRM, программа лояльности, модуль бронирования и управление доходностью работают с разными данными, ИИ не решает проблему автоматически. Он просто быстрее обрабатывает фрагменты информации.

Главный дефицит — экспертиза и интеграция

Сами гостиничные сети оценивают внутренние знания об ИИ всего на 3,4 балла из 10.

Нехватку экспертизы, обучения и навыков называют главным барьером 56% участников. Интеграцию с действующими системами — 38%, отсутствие понятной стратегии — 32%. Вопросы безопасности и конфиденциальности беспокоят 29%, управление доступом к данным — 28%. Бюджетные ограничения упоминают 22%.

Для гостиничного бизнеса меняется сама проблема: дело уже не столько в цене доступа к модели, сколько в способности встроить ее в существующую инфраструктуру.

Данные одного гостя могут одновременно находиться в системе управления отелем, CRM, программе лояльности, системе бронирования, платежном сервисе и внешней площадке. ИИ начинает приносить больше пользы только тогда, когда эти источники не противоречат друг другу и имеют понятные правила доступа.

Агенты выходят на первый план

По 70% участников называют ИИ-агентов и бронирование через ИИ-платформы главными направлениями инноваций на ближайшие два года.

Среди компаний, которые уже используют или планируют использовать агентов, 70% рассматривают их для задач сотрудников и 55% — для работы с гостями. Внутри компании речь идет прежде всего об отчетности, операционной аналитике, финансах, административной автоматизации и координации. На стороне гостя — о дополнительных продажах, обработке бронирований и ответах на запросы.

Автономность пока вызывает осторожность. 56% беспокоит ответственность за ошибки ИИ, 54% — безопасность и конфиденциальность, 53% — готовность гостей делиться необходимыми персональными данными, 52% — точность, надежность и возможные искажения в ответах.

Поэтому ближайший этап развития будет связан не с полной заменой сотрудников, а с тем, какие решения гостиница готова доверить системе и где сохраняет обязательное участие человека.

Следующая борьба идет за бронирование через ИИ

70% гостиничных сетей ожидают, что новые ИИ-каналы увеличат прямые бронирования. 47% ждут умеренного роста, еще 23% — значительного.

Рынок уже тестирует такую модель. Wyndham Hotels & Resorts запустила приложение внутри ChatGPT, через которое пользователь может искать примерно 8 400 отелей сети, задавать параметры естественным языком, смотреть карту и карточки объектов. Завершение бронирования пока происходит на WyndhamHotels.com, поэтому это не полноценная транзакция внутри ChatGPT, а новый вход в прямой канал сети.

Поиск отелей Wyndham внутри ChatGPT. Бронирование завершается на сайте сети. Изображение: Wyndham Hotels & Resorts / Hotel Management.

Этот пример показывает, что видимость в ИИ становится вопросом дистрибуции. Раньше гостинице было важно попасть в выдачу Google, метапоиск и крупные туристические платформы. Теперь появляется еще один слой, где система сама отбирает подходящие варианты до того, как пользователь откроет сайт отеля.

Только 22% системно следят за видимостью

Ожидания от нового канала намного выше текущей готовности.

Только 22% сетей системно отслеживают, как их бренды и объекты появляются в ответах ИИ. Еще 48% проверяют это время от времени. Пятая часть не делает этого вообще, а 10% не смогли оценить свою практику.

Еще 33% не внедрили никаких специальных мер для улучшения видимости и возможности бронирования через ИИ.

h2c отмечает первые направления работы: оптимизацию ответов для ИИ-сервисов, структурированные данные, актуальные цены и наличие номеров, а также техническую возможность перейти от рекомендации к бронированию.

Для гостиницы здесь две отдельные задачи. Сначала система должна правильно понять объект: где он находится, какой у него номерной фонд, услуги, правила, инфраструктура и целевая аудитория. Затем она должна получить актуальные данные, достаточные для продажи.

Хорошая позиция в обычном поиске не гарантирует такого же присутствия в генеративных ответах. Именно поэтому мониторинг видимости в ИИ становится отдельной задачей, а не просто новой формой SEO.

ИИ не отменяет посредников

Рост прямых бронирований через ИИ может сократить часть зависимости от классических туристических платформ, но новый интерфейс сам способен стать посредником.

Если сервис сравнивает сотни гостиниц, выбирает варианты, получает цены и управляет транзакцией, он выполняет часть функций, которые сегодня обеспечивают OTA и метапоиск.

Поэтому для гостиницы важнее не вопрос, исчезнут ли посредники, а кто контролирует данные об объекте, отношения с гостем и сам путь к покупке.

Сильный прямой канал, программа лояльности и качественная технологическая инфраструктура дают международным брендам преимущество: им проще подключать новые интерфейсы без полной зависимости от одной площадки.

Технологии становятся частью качества оператора

Для инвестора ИИ не меняет расположение гостиницы, количество номеров или стоимость земли. Но он может влиять на стоимость обслуживания, прямые бронирования, эффективность маркетинга и управление тарифами.

Поэтому технологическая готовность постепенно становится частью оценки гостиничного оператора.

International Investment уже писал, что в брендированной гостиничной недвижимости ценность бренда связана с операционной моделью, системой дистрибуции и профессиональным управлением. Развитие ИИ усиливает эту разницу: ценность бренда все больше зависит от того, насколько хорошо он умеет доставлять объект до гостя через новые каналы.

При выборе оператора теперь имеет смысл смотреть не на количество ИИ-инструментов, а на качество данных, интеграцию систем, способность измерять результат и присутствие в поиске через ИИ.

Отелям предстоит второй этап внедрения

Первый этап прошел быстро: гостиничные сети подключили публичные ИИ-сервисы и функции поставщиков к множеству текущих задач.

Второй этап сложнее. Отдельные инструменты нужно связать с данными, бронированием и экономикой объекта. Эффект придется измерять не количеством запущенных функций, а изменением выручки, расходов и прямых продаж.

Одновременно гостиницы должны готовиться к новой точке входа клиента. Если путешественник начинает выбор не с поисковой строки и не с сайта онлайн-агентства, а с диалога с ИИ, качество данных и техническая доступность объекта становятся частью дистрибуции.

Именно здесь проходит граница между 91% сетей, которые уже используют ИИ, и 13%, которые сегодня могут показать его измеримый финансовый результат.

Получите консультацию об инвестициях в недвижимость у экспертов International Investment

FAQ: ИИ в гостиницах в 2026 году

Сколько гостиничных сетей используют ИИ?

ИИ используют 91% гостиничных сетей из выборки h2c 2026 года. Еще 8% планируют внедрение в течение следующих 12–24 месяцев.

Сколько сетей могут показать отдачу от ИИ?

Измеримый возврат на инвестиции сообщили 13% участников. Это не означает, что у остальных нет эффекта: часть компаний пока не умеет надежно его измерять.

Есть ли у гостиниц общая стратегия ИИ?

Корпоративная стратегия под руководством высшего менеджмента есть у 28% участников исследования. У большинства внедрение остается распределенным между отдельными подразделениями и поставщиками.

Будут ли отели получать бронирования через ИИ?

70% участников ожидают роста прямых бронирований через ИИ-каналы в ближайшие один-два года. 47% ждут умеренного роста, 23% — значительного.

Следят ли отели за видимостью в ответах ИИ?

Системно это делают только 22% сетей. Еще 48% проверяют видимость время от времени, 20% не отслеживают ее вообще.

Что влияет на видимость отеля в ИИ?

Нужны точные и согласованные данные об объекте, номерах, услугах, правилах, ценах и наличии мест. Для перехода от рекомендации к продаже важна и техническая связь с прямым каналом бронирования.