Китайцы возвращаются к люксу: рост фондового рынка оживил спрос на премиальные бренды

После нескольких лет слабого спроса китайские потребители вновь начали активнее покупать товары класса люкс, сообщает Bloomberg. Улучшение продаж фиксируют производители модной одежды, аксессуаров, а также косметические компании. Одной из причин эксперты называют рост фондового рынка КНР, который повышает благосостояние состоятельных домохозяйств и улучшает потребительские настроения.

Продажи люксовых брендов: позитивная динамика

Результаты компаний L’Oréal, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton и Ralph Lauren, а также отраслевые данные указывают на возобновление спроса на дорогие товары в Китае. Для мировой индустрии роскоши это особенно важно, поскольку китайский рынок долгое время оставался главным драйвером роста.

В первом квартале продажи в физических магазинах Louis Vuitton и Burberry в материковом Китае вновь начали расти, по данным BigOne Lab. Магазины Gucci сократили спад продаж, а бренд Coach ускорил темпы повышения.

Позитивная динамика наблюдается и в косметическом сегменте. На платформах Tmall и Taobao совокупные продажи десяти крупнейших брендов со средней ценой продукции выше 200 юаней ($29) выросли на 39% за первые четыре месяца 2026 года. Более доступные марки за тот же период продемонстрировали небольшое снижение.

Старший партнер McKinsey & Co. в Шэньчжэне Дэниел Зипсер отметил, что впервые за несколько лет в китайском потреблении появились обнадеживающие сигналы и это указывает на движение в правильном направлении.

Ралли на фондовом рынке Китая

На протяжении многих лет потребительские настроения в Китае были тесно связаны с рынком недвижимости, который составлял основную часть благосостояния населения. Однако затяжной кризис в секторе привел к заметным изменениям в структуре накоплений.

По оценке McKinsey, основанной на официальной статистике, доля сбережений китайских домохозяйств, направляемых в недвижимость, сократилась с более чем 90% в 2016 году до примерно одной трети в 2025-м. Все больше средств направляется в акции и другие финансовые активы.

В этих условиях особое значение приобрело изменение индекса ChiNext, который часто называют китайским аналогом Nasdaq. В мае показатель превысил максимум периода биржевого бума 2015 года. С начала 2026-го индекс увеличился на 26%.

Главный инвестиционный директор Shanghai Chengzhou Investment Management Фу Чжифэн считает, что расходы на предметы роскоши напрямую связаны с ожиданиями доходов состоятельных семей. «Сильные показатели фондового рынка могут создать эффект богатства, который поддержит дальнейшее улучшение данных», — отметил он.

Скидки на премиум-товары в Китае уходят в прошлое

Восстановление спроса позволяет люксовым и косметическим компаниям постепенно отказываться от масштабных скидок, которые в последние годы использовались для стимулирования продаж и негативно влияли на рентабельность.

Руководители Estée Lauder во время февральского отчета сообщили, что уровень скидок на китайском рынке снижается. Компания продолжает поддерживать продажи за счет более персонализированного подхода к покупателям. Данные Hangzhou Zhiyi Tech показывают, что в апреле доля продаж более дорогих товаров у ряда премиальных косметических и модных брендов оказалась выше, чем два-три года назад. Это произошло даже несмотря на сокращение промоакций.

Генеральный директор консалтинговой компании BrighterBeauty Джессика Глисон считает, что рынок вышел из эпохи массового дисконтирования. Премиальные бренды стараются отказаться от снижающих маржу скидок и делают ставку на специальные предложения для дорогостоящих наборов товаров, а также на эксклюзивные офлайн-мероприятия для клиентов.

Первые признаки восстановления

Ранние признаки восстановления приобретают особое значение на фоне ухудшения ситуации на других рынках. В частности, конфликт на Ближнем Востоке оказывает давление на спрос в регионе и ухудшает глобальные экономические перспективы.

Одним из наиболее ярких примеров стала Ralph Lauren. Продажи компании в Китае в последнем квартале выросли более чем на 50%. Рост обеспечили высокий спрос во время празднования Лунного Нового года и приток новых покупателей. LVMH также сообщила о более сильных, чем ожидалось, результатах в регионе по итогам квартала, завершившегося в марте. Поддержку обеспечили праздничные расходы китайских потребителей.

L’Oréal зафиксировала в первом квартале рост продаж в Китае на средние и высокие однозначные проценты по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что стало ускорением по сравнению со второй половиной 2025 года. Генеральный директор компании Николя Иеронимус заявил, что улучшение потребительских настроений и рост фондового рынка способствуют оживлению спроса.

Экономика Китая: апрельское замедление

В апреле экономика Китая замедлилась практически по всем ключевым направлениям. Инвестиции в основной капитал за первые четыре месяца 2026 года сократились на 1,6% по сравнению с аналогичным периодом 2024-го, промышленное производство выросло лишь на 4,1% — это самый слабый результат почти за три года. Розничные продажи увеличились всего на 0,2%, показав худшую динамику с конца 2022 года. Экономисты отмечают, что экспорт больше не способен компенсировать ослабление внутреннего спроса.

Китайский экспорт остается устойчивым благодаря высокому спросу на технологическую продукцию, чипы, электронику и товары для зеленой энергетики. Однако потребители продолжают сокращать расходы. В апреле продажи автомобилей упали на 15%, резко снизился спрос на мебель, бытовую технику, ювелирные изделия и другие товары длительного пользования. Домохозяйства также активно погашают кредиты, что свидетельствует о сохраняющейся осторожности населения.

По прогнозам, рост ВВП Китая во втором квартале может замедлиться до 4,1–4,7% против 5% в начале года.

Заключение

Аналитики International Investment отмечают, что улучшение показателей в сегменте люксовых товаров пока не означает восстановления всей потребительской экономики Китая. Замедление экономической активности в апреле усилило сомнения относительно эффективности уже принятых мер поддержки внутреннего спроса. Слабые темпы роста розничных продаж, сокращение инвестиций и осторожное поведение домохозяйств указывают на сохраняющиеся структурные проблемы, поэтому власти могут быть вынуждены прибегнуть к дополнительным стимулам.

Рост фондового рынка и постепенная стабилизация рынка жилья создают так называемый эффект богатства, который способствует улучшению настроений обеспеченных потребителей и поддерживает спрос на товары премиального сегмента. Однако оба рынка остаются волатильными, а восстановление пока носит неравномерный характер.

Первые признаки оживления в сегменте люкса можно рассматривать как позитивный сигнал для рынка, однако говорить о полном выходе Китая из периода экономических трудностей пока преждевременно. Для формирования устойчивого потребительского спроса и возвращения уверенности населения потребуется время, а также дальнейшие шаги по поддержке экономики и доходов домохозяйств.