Индекс «мягкой силы» 2025. Рейтинг самых дипломатичных стран

Глобальный индекс «мягкой силы» Brand Finance 2025 охватывает ситуацию в 193 странах по 55 показателям. В опросе приняли участие более 170 000 респондентов из более ста государств. Исследование показывает наибольшее влияние в международных отношениях с помощью культуры, бизнеса и дипломатии. Китай впервые обогнал Великобританию, США остаются лидером по национальным брендам.



Индекс 2025 года показывает растущее расхождение в потенциале «мягкой силы» между странами. Более мощные страны, такие как Китай, развиваются быстрее, а самые слабые, такие как Кирибати, отстают ещё значительнее. Десять стран, занявших первые места, в среднем набрали +0,9 балла по шкале «мягкой силы», в то время как десять государств, оказавшихся нижней части рейтинга, резко снизили свои показатели на -3,0 балла.

То же самое можно сказать и о более широких сегментах: в топ-100 показатели в среднем выросли на +0,3, в то время как в остальных 93 странах они снизились на -1,2, что отражает растущий разрыв, при котором успехи ведущих государств часто достигаются за счёт других.

Директор по брендингу Brand Finance Конрад Ягодзинский отметил, что ранее эксперты предполагали, что все национальные бренды со временем могут столкнуться с постепенным повышением рейтинга, но новые данные указывают на иное. «Способность мировой общественности знакомиться с национальными брендами и восхищаться ими, по-видимому, ограничена, что благоприятствует известным странам и тем, кто прилагает целенаправленные усилия, чтобы выделиться. Менее известные страны с трудом привлекают внимание и симпатию в этой высококонкурентной среде», – пояснил эксперт.



США сохраняют свои позиции на вершине рейтинга с рекордно высоким показателем Global Soft Power Index – 79,5 из 100. Они снова лидируют по ключевым показателям эффективности (KPI) «Узнаваемость» и «Влияние» – трем из восьми составляющих «мягкой силы» — и занимают первое место по 12 из 35 характеристик национального бренда.

В то же время репутация Соединенных Штатов пострадала, опустившись на четыре позиции и заняв 15-е место в мире. Качество государственного управления заметно ухудшилось, опустившись на четыре позиции – до десятой позиции. Аналитики объясняют это внутренней политической напряжённостью.

Председатель правления Brand Finance Дэвид Хейг напомнил, что и в конце своего первого президентского срока Дональд Трамп проводил конфронтационную политику, которая ослабила «мягкую силу» США и стоила им первого места в Индексе 2021 года. С его возвращением показатели политической стабильности и эффективного управления снижаются.

Китай впервые обошёл Великобританию и занял 2-е место с показателем 72,8 из 100 – это его наивысший результат за всю историю. С 2024 года республика продемонстрировала статистически значимый рост по шести из восьми направлений «мягкой силы» и по двум третям измеряемых показателей. Большую роль в этом сыграли стратегические усилия, в том числе проекты «Один пояс, один путь», повышенное внимание к устойчивому развитию, укреплению национальных брендов и возобновлению приёма туристов после пандемии.

Дэвид Хейг подчеркнул, что Китай вложил значительные средства в укрепление своей «мягкой силы», и теперь виден результат. Впервые за шесть лет, прошедших с момента публикации Brand Finance Global Soft Power Index, КНР занимает более высокое место, чем Великобритания. «Рейтинг 2025 года отражает постоянные усилия Китая по повышению своей экономической привлекательности, демонстрации своей культуры и укреплению своей репутации как безопасной и хорошо управляемой страны», – добавил он.

Великобритания, опустившаяся на третье место, переживает период стагнации в восприятии национального бренда. Показатели остаются относительно стабильными, но наблюдается отсутствие прогресса по ключевым направлениям: сфера бизнеса и торговли упала до шестого места, управление – на третьем.

Далее следуют Япония, Германия, Франция и Канада. На восьмом месте Швейцария, на девятом Италия. Замыкают ТОП-10 стран индекса Объединенные Арабские Эмираты, которые сохранили 10-ю позицию благодаря высокому уровню влияния (8-е место), международных отношений (9-е), бизнеса и торговли (10-е).



ОАЭ стали исключением на Ближнем Востоке. После нескольких лет роста «мягкой силы» страны этого региона в 2025 году теряют позиции. Саудовская Аравия опустилась на две позиции и заняла 20-е место, а Катар на одну – до 22-го.

Сальвадор – самая быстроразвивающаяся страна в 2025 году, поднявшаяся на 35 позиций и занявшая 82-е место с показателем «мягкой силы» +3,2 балла. В Сальвадоре значительно снизилось количество случаев насилия со стороны банд и убийств, а также улучшились представления как о «безопасной и надёжной» и «политически стабильной и хорошо управляемой» стране. Сальвадор также добился успехов в сфере бизнеса и торговли – его решение в 2021 году принять биткоин в качестве законного платёжного средства, хотя и вызвало споры, привлекло значительное внимание.

Страны, участвующие в конфликтах, продолжают терять «мягкую силу». Израиль опустился на рекордно низкое 33-е место в общем рейтинге после резкого падения на 42 позиции в показателе «репутация» – до 121-го. Украина потеряла две позиции, заняв 46-ю строку, поскольку ей трудно поддерживать международное внимание и поддержку. Репутация страны также снизилась, опустившись на 19 позиций – до 95-го места.

Россия остаётся на 16-й позиции, чему способствует сильная поддержка со стороны восточных союзников, несмотря на широкое осуждение со стороны Запада. По репутации у РФ 75-е место.

Эксперты считают, что понимание «мягкой силы» имеет решающее значение, поскольку она формирует глобальное восприятие, влияет на дипломатические отношения и способствует экономическому процветанию. Глобальный индекс «мягкой силы» – это самое всестороннее в мире исследование восприятия национальных брендов, в котором анализируются все 193 государства, которые входят в ООН. Он дает бесценную информацию о привлекательности стран для инвестиций, торговли, трудоустройства, образования и туризма.

Читайте также:

Лучшие страны для работы женщин в 2025 году

Топ-10 самых загрязнённых стран мира в 2024 году: рейтинг AQI

Рейтинг лучших стран U.S. News