Программы лояльности отелей в 2024–2026 годах: как 675 миллионов участников меняют глобальный рынок гостеприимства

Программы лояльности отелей (Wyndham, Hilton, Marriott, Hyatt) давно перестали быть инструментом удержания «часто путешествующих гостей». Сегодня это мощные драйверы спроса, влияющие на заполняемость, доходность и стратегию десятков брендов по всему миру. По итогам 2024 года индустрия продемонстрировала значительный прогресс: количество участников крупнейших программ превысило 675 миллионов, а темпы их роста опередили расширение номерного фонда.

Новые партнёрства, кредитные карты, интеграция технологий и персонализированный подход превращают программы лояльности в важнейший конкурентный инструмент. При этом перед отелями возникает новая задача — удерживать не только «дорожных бойцов», но и огромную волну «розничных» гостей, которые приходят через кредитные продукты и комиссии.

Рост членства: показатель жизнеспособности индустрии

В 2024 году количество участников программ выросло на 14,5%, что существенно выше темпов увеличения номерного фонда, который поднялся лишь на 6,7%. В результате число участников в расчёте на номер увеличилось на 7,4%, достигнув 137 человек на номер.

Рост подпитывается рекордными 21 запуском новых партнёрств и брендов, что привлекло новых гостей и расширило сценарии использования программ. При этом стандартизация базовых бонусов — бесплатная вода, Wi-Fi, ранний заезд — создала давление на маржинальность отелей, но позволила удержать стабильные показатели удовлетворённости гостей с 2016 года.

Баланс вовлечённости: рост активности при снижении частоты поездок

Впервые за несколько лет темпы роста доходов и обязательств по программам лояльности оказались сбалансированы: 8,3% против 8,4%. Совокупные обязательства достигли 2,4 млрд долларов, а доходы — 1,2 млрд долларов.

Однако обязательства в пересчёте на одного участника упали на 5,3%, до 17,85 доллара. Участники стали «сжигать» баллы так же быстро, как и накапливают, стремясь использовать бонусы для дополнительных поездок.

Среднее количество ночей на одного участника снизилось с 1,1 до 1,0, что отражает переход от традиционных постоянных гостей к более широкой аудитории — держателям кредитных карт, нерегулярным путешественникам и участникам нескольких программ одновременно.

Заполняемость: вклад участников достиг 52,8%

Доля участников программ лояльности в общей заполняемости отелей выросла до 52,8%, увеличившись на 2 пункта год к году. Это значительно выше общего роста спроса на уровне 1,2%, что показывает устойчивую зависимость отелей от программ лояльности.

Количество забронированных участниками ночей выросло на 12%, несмотря на сокращение среднего числа ночей на человека. Программы лояльности продолжают играть роль «страховки заполняемости», особенно в периоды низкого спроса.

Стоимость и выгода: почему программы остаются выгодными для владельцев

Расходы по программам лояльности выросли на 4,4%, обогнав общий рост выручки (2,7%). Стоимость составила 5,46 доллара на занятую ночь, или 1,6% от общей выручки — чуть выше прошлогодних 1,58%.

Несмотря на рост расходов, программы остаются наиболее дешёвым способом привлечения спроса по сравнению с OTA и маркетинговыми каналами. Они обеспечивают стабильность, повышают прямые продажи и снижают зависимость от посредников.

Преимущества и вызовы новой структуры членства

Широкая база участников создаёт диверсификацию спроса, защищая отрасль от экономических циклов. Однако уменьшение числа ночей на одного участника усложняет работу с высокоценными гостями.

Отели должны научиться превращать «случайных» клиентов в постоянных и высокодоходных, формируя персонализированные предложения, расширяя партнёрства и повышая ценность баллов через премиальные опции.

Итог: измеряемость и ориентация на ROI становятся ключевыми

Управляющим активами и владельцам рекомендуется регулярно сравнивать ROI программ лояльности с альтернативными каналами дистрибуции. Понимание реальной стоимости привлечения гостя и способности программы генерировать дополнительную ценность становится критическим фактором для инвестиций в гостиничные активы.

Специалисты International Investment считают, что программы лояльности в 2024–2026 годах вступили в фазу зрелого роста. Они становятся не просто инструментом удержания, а полноценным стратегическим ресурсом. В ближайшие годы ключевым преимуществом получат бренды, которые смогут персонализировать предложения, интегрировать технологии ИИ и сконцентрироваться на повышении ценности каждого участника, особенно высокодоходных.

Именно способность объединять масштаб и качество определит лидеров гостиничной индустрии.